喚起商人初衷的一封理性情書《劉潤 — 商業簡史》觀後感
商人的工作：降低交易成本
在現代許多人的眼中，商人是剝削者的角色，彷彿恨不得在任何能賺錢的地方都蹭一腳，剝上一層皮。影視中更常刻畫了商人小頭銳面，為求利益不擇手段的嘴臉。
身為 BD，也算是一個小商人，自以為背負著這些負面形象，竭盡所能用商業角度，讓自己想發生的事情發生，也讓自己認為該發生的事情發生。
這本書，成為了一個小小的救贖，也是一個小小的沈思處，幫我重新找到了商人和商業的本質，抽絲剝繭自己過往和現在做的一切在商業世界中代表的是什麼意義，也讓我看到不同眼界的商人是怎麼看世界和趨勢。
《商業簡史》在講什麼？觀後感？結論先來
- 三種資訊：重整商業邏輯的架構與定義(工具)、從古至今有趣的商業案例(故事)、劉潤精湛的文筆(彷彿像看了一場演講)。
- 三層難易度：透過簡單案例了解商業原理與定義 > 套入自己商業現況知道自己在商業中的價值 > 找到自己下一步可能性
- 我從書中得到最受用的幾件事：了解商業/交易本質的定義、了解交易成本的種類、看到下一步的去中心/全線型商業可能性、看到護城河的建立方向。
- 書中有許多金句，你完全可以記下來，往後跟朋友聊天時裝逼直接逼格滿分。(幾個讓我印象深刻的裝逼金句我放在文章末端)
哪些人”不適合”看《商業簡史》 (會沒興趣)
- 希望書中直接講到自己的產業，並告訴自己實際執行面該怎麼做的人
- 渴求書中給予明確作者自身案例及數據的人
以上兩者可能這本書會無法滿足你，但這《商業簡史》也並非充斥打高射砲的言論，虛無飄渺的理論，作者本人是這樣定義這本書的：
「企業是一條魚；商業是環繞著瑜得水。對於水，先知道，再看到，然後順應流向。《商業簡史》就是一本寫給魚的，關於水的書。在「得到」APP 的《劉潤・五分鐘商學院｜基礎篇》和《劉潤・五分鐘商學院｜實戰篇》兩門課則是關於魚的課程，教你「怎麼做」成為最會游的那條。」
若你看到這還有興趣，可以參考一下我統整這本書的幾個細節重點
何謂商業/商人
自己種米自己吃，這是商業嗎？ 不是，這是自給自足。
研發新的種植技術因此有許多多出的米可分給其他鄰居，這是商業嗎？不是，這是技術創新。
延伸成米線、米糕，或是變成醬糊膠水，產品多元化，這是商業嗎？不是，這是產品創新。
只有當你拿著米跟隔壁老王換他的一隻雞，你的產品變成拿來交換的商品。這時，才進到商業的一環。
「商業不是一門關於生產的學問；商業是一門關於交換的學問。」
「貨幣切分了買賣，商人連接的交易。」
而商人的天職，就是連接中間交易的人，盡所能的降低兩項交易成本「資訊不對稱，信用不傳遞。」
交易成本有哪些？
商人的工作&商業進步，我們要解決的敵人有哪些？
1.購前：搜尋、比較、測試成本
- 搜尋成本：電商平台比起一家家找實體店，更能快速找到你要的東西
- 比較成本：想吃好吃的火鍋，透過Google評價更能篩選；麥當勞連鎖加盟品質一樣讓人不用擔心被雷
- 測試成本：能源效率標示、SGS(測試認證機構)，但許多水太深的產業(茶葉、古董、水晶)較難測試但也顯現商機，我主觀認為雖很多人會覺得用品牌力就可以解決測試問題，但若以交易最高效率化，我認為測試成本的解方遲早還是會出現。
2.購中：協商、付款成本
- 協商成本：信任感不足所造成的成本，德國人用「事後懲罰」機制，地鐵票不審查，但一被抓到即會大幅度降低社會積分，導致在國家內諸事難以通行（所以中國的社會積分差不多意思？），因為是信任感的事情，很多人都用品牌力來解，不去陌生開發(協商成本高)，僅等客戶自己找上門。
- 付款成本：電商平台用第三方收款解決用戶與商家的付款成本，降低了以往交易上的誰先付款的阻力。（作者解釋：協商成本是法律條款，付款成本是財務條款）
3.購後：運輸、售後成本
- 運輸成本：又可大致細分為運輸費用(水/鐵/公/航路運輸費)、保管費用(庫存費用)、管理費用(派貨/運輸次數與效率管理)
- 售後成本：利用汽車配件製造的 NeoNurture 育嬰箱，讓產品推往其他區域時仍容易找到售後維修工(因為都是汽車配件)；現代許多電器商都把產品模組化，一方面也是為了售後維修工可以直接拆掉換一個新的，反而更省人力、增加效率。
劉潤認為的未來商業樣貌
從古至今，到未來，商業會從「原始社會」>「小農經濟」>「中心型商業(偏向現在)」>「去中心型商業(偏向下一步)」>「全聯接型商業(極端的未來想像)」
用原始社會為交易成本=100，全部人都只能自給自足的極端假設。
全連接型態為交易成本=0，全部人要交換任何東西都沒有成本的極端假設。可能可以想像買了口紅後直接在你家3D列印出來，甚至有異空間直接傳送丟給你…等。
而這張圖，就是用上述兩個假設，搭配目前的科技/社會發展，去評估中間可能會演進的型態
若站在「商業社會交易成本將持續下降、效率不斷提升為必然」這個預估我覺得是完全沒問題的，但有幾點我心中仍有問號
- 因去中心型商業是目前可預見的，但中新型商業和極端全連接型商業中間沒有任何其他節點？我覺得機率偏低(但當然這樣寫是最安全的)
- 每個階段要如何切分？如何預估時間？這是在商業決策上重要的事(畢竟會重度影響到“投資報酬率”以及“實質執行順序”)，同時也是要因應科技/社會發展、各產業別個字狀況才能切分，因此這本書也僅是給一個引頭。
儘管如此，書中在描述「去中心型商業」時，有許多案例和思維是讓我眼睛為之一亮的地方，但這邊就先不爆雷了，有興趣自己買書。
可參考的護城河建立方向
用護城河，把時代降臨的「紅利」，守護為豐厚的「利潤」，避免只拿微薄的「工資」
- 紅利：「短暫的供需失衡」，
- 工資：「你以為在創業，實際上只是在為社會打工。」
- 利潤：「來自沒有競爭」 → 我的解釋：「要做有護城河/較高門檻價值的商業模式。」
護城河有哪些？
1.無形資產：許可、品牌
- 許可：行政許可(ex:BOT)、專利…等，創造我可以你不行的不對等市場
- 品牌：了解(用錢挖的知名度)、信任(用時間挖的美譽)、偏好(用感情挖的忠誠度)
2.成本優勢：規模、管理
- 規模：降低固定成本、降低變動成本、提升銷售規模
*此處有舉劉潤例子，表達他在得到賣的線上課程，就是用量與價建立護城河，他認為他也許不是講商業最好的人，但是他的課程時數與內容(產品力)、到他的超低價在市場上擁有足夠吸引力(最終399元賣了8萬多人)，但是我仍認為定價與人數還是要看當地市場的規模(若無法打國外的話)，可是這可以多一個角度去從作者/講者的角度思考線上課程這份事業
- 管理：各種內部規則的制定，降低成本、增加效率(有趣的海底撈父母補貼政策、店長獎金機制)
- 使用者(用戶、單邊網路效應)：用戶越多、則用戶更多。(ex:當一切價格統一，大家都在用哪個社群軟體，我用那個的方便度就越高)
- 生態(雙邊/多邊網路效應)：(ex:電商平台的買家與賣家，有更多賣家 = 更多的好商家、也用戶增加導致更多賣家願意進入…等)
當挖到了臨界點，用戶與生態將會自動成長，如何加速？資本是個好解法：產品夠好 > 產品免費 > 使用補貼 > 補貼的更快更多
4.遷移成本：習慣、資產
- 習慣：建立習慣框，讓用戶被鎖在裡面(ex:蘋果將許多功能與使用滑動習慣申請專利，讓使用蘋果的人相較不願意換到其他產品)
- 資產：用使者者個性化資料建立資產鎖(ex:社群軟體針對以往重要訊息提供特殊儲存、演算法依據你過往紀錄推薦給你更有價值的內容)
劉潤的結論和我的看法
依照上個圖，劉潤反問讀者想當哪種人？
- 勞動者：在現有生態系找到個位子，苦苦支撐，活不好倒也死不掉，穩定的社會結構，但也同時沒有巨大新機會。
- 中獎者：迎上新生態系的位子，因運氣收穫巨大紅利，但不去挖護城河，揮霍完自己的紅利與運氣，就去找下一個紅利，但總是失望而歸。
- 套利者：天生獵人，到處狩獵紅利，也有對應的嗅覺，可能會因巨大紅利吃到無法動彈，也有時會因沒找到機會所以餓好幾天。他們沒有城池與土地，總是在問「最近哪個行業好做？」一輩子疲於奔命。
- 取勢者：找到紅利，佔領新生態系的位置，並把紅利拿來挖掘護城河，把用戶留在家內，獲得真正的利潤。
當然若依照劉潤說的，很明顯可以感受到他想引導大家認同「取勢者」的角色，但我覺得有點太過極端的，沒有人會完全排斥建立護城河，但當然每個人都會有比較擅長/優先想建立的護城河。
同時也想為套利者平反，我認為連續創業家確實更喜歡新奇，喜歡突破現有框架，我不認為他們是為了紅利而奔波，只是他們知道現有體制下難以改變/改變速度太慢，因此才會期望用商業與創新事業來嘗試改變社會(也當然前提是有想到一個可運行的商業模式)，但儘管如此，若不擅長／討厭建立護城河，觸碰管理、超過數十人團隊的連續創業家可以多一點建立護城河的知識，至少可以將企業養到更穩定的階段再脫手，能看到自己過往養的孩子發展良好，可能也會更加欣慰吧！
整本書我的感想統整也差不多了，底下都只剩裝逼金句，若你對這本書有興趣蠻推薦買來看一下的沒多貴，如果你覺得裡面知道啊你都知道了，我覺得書中的舉例、口吻也可以幫助你在演講、簡報、跟合作對象的討論中更有說服力與邏輯。
若有更多想知道的，歡迎在底下留言、或是傳 Email 給我讓我知道！
Email：bensonchou0408tw@gmail.com
祝你從商順利，同時不忘商人的天職。
裝逼金句
以下句子，讓你在聊天時可以吊書袋，同時也能讓你朋友越來越少：
- 商業，不是一門關於生產的學問；商業，是一門關於交換的學問。
- 勞動創造財富，交換激勵創造。
- 貨幣切分了買賣，商人連接了交易。
- 商業的本質，是交易；更先進的商業，就是更高效率的交易。
- 商業模式，就是利益相關者的交易結構。
- 去中心型商業時代的機遇，就是不把那個英雄變成神話，而把武器交給每個普通人。
- 全連結型商業的想像告訴我們：商人的最終歸宿，是不再需要商人。
- 「資訊不對稱，信用不傳遞」，是交易節點之間的沙子、巨石。
- 用護城河，把時代降臨的「紅利」，守護為豐厚的「利潤」，避免只拿微薄的「工資」
- 這個世界上從來沒有「惡性競爭」，對用戶有利的競爭，就是好的競爭。
- 順應商業進化的方向，抓住「紅利」；儘早就地開挖護城河，守住「利潤」
- 這件事值得做嗎？這件事能賺錢嗎？這件事還有救嗎？其實正確的問法應該是「在那註定輝煌的前途裡，有我嗎？」
